Mozilla haciendo de las suyas: un proceso participativo para rediseñar su imagen


#1

El otro día me encontré una interesante noticia: Mozilla está abriendo el rediseño de su logo. Sonaba como otra gran apuesta de esta organización por el diseño abierto, después de haber liberado el diseño del mobiliario de sus oficinas (perdonad que me autoenlace :relieved:).

No sé si el “problema” actual de Mozilla es ralmente de marca o imagen. Si buscas “Mozilla” en un buscador, su propia web te lleva directamente a su producto más conocido, Firefox, y la organización desaparece a tu vista. Eso tiene que ver más con la estrategia de comunicación y presencia en la red. Pero bueno, asumamos que necesitan repensarse un poco. ¿Por qué hacerlo de forma abierta y participativa? O bien, ¿por qué no hacerlo así?

El artículo habla de la forma tradicional de abordar el diseño de la imagen corporativa, a puerta cerrada, y de cómo eso a veces resulta en una reacción negativa por parte de la comunidad, que se siente traicionada e incomodada y se revuelve. Hay marcas que se tiran igual a la piscina y presentan su nuevo logo, supongo que con un “ande yo caliente, ríase la gente” o un “ya se les pasará, acabará gustándoles”. Otras empresas cambian de imagen sin fanfarrias, poco a poco, a la espera de que la gente se acostumbre y siga su vida como si nada hubiera sucedido.

Mozilla no está haciendo ni lo uno ni lo otro: está convirtiendo el rediseño de su imagen en una oportunidad para reflexionar conjuntamente con su comunidad de usuarios, de contribuidores, etc. Una forma de evitar “traicionar” a la comunidad y de paso, hacer honor a su apuesta por la transparencia y la implicación de la comunidad. Hasta ahí, impecable.

Ahora bien, muchos sabemos los problemas que tiene el diseño colaborativo. Especialmente los diseñadores saben lo difícil que resulta obtener buenos resultados cuando hay varias cabezas y el doble de manos toqueteando un diseño. Así que claman contra el “design by commitee” (diseño por comité) y repiten el “design is not democracy” (el diseño no es democracia) como un mantra para mantener el trabajo de diseño lejos de ruidos contraproducentes. Por mi experiencia, con bastante razón… pero en esto podemos ahondar más tarde.

¿Cómo piensa Mozilla que una comunidad de decenas, cientos o incluso miles de personas puede contribuir a mejorar el diseño de su propia imagen? Creo que la cosa tiene algo de salto al vacío, un poco de gesto épico, mucho de experimento, y a la vez bastante reflexión detrás.

Para mí el mejor indicador de que saben lo que hacen es que, seguramente conociendo los problemas del diseño colaborativo, han evitado involucrar a la comunidad en la elaboración del diseño gráfico en sí. Ese lo han encargado a un diseñador.

El gran acierto de Mozilla es que, en lugar de eso, ha involucrado a la comunidad en un momento anterior del proceso, incluso antes de que el “briefing” haya sido redactado. De esta forma lo que la gente estará ayudando a definir no es si usar esta u otra fuente o si cambiar a un tono más claro de azul: estarán manteniendo una conversación sobre los rasgos de identidad de la organización, sobre las acepciones o significados que cada uno le da a Mozilla, sobre las connotaciones o la intenciones del rediseño, etc. La comunidad estará haciendo la función de un gran espejo compuesto, si bien uno bastante caótico.

Además estará evitando presentar a la comunidad (que al comienzo del proceso aún es una masa indeterminada de personas) algo precocinado, permitiéndoles sentirse parte del asunto de forma mucho más cercana y veraz.

Para ello están realizando una serie de actividades que saltan entre lo presencial-físico y lo remoto-digital, y que van proporcionando a cualquier interesado mucho material sobre el que pensar (food for thought, que le dicen en inglés) y sobre el cual trabajar. En la web del proceso ya podéis ver algunas propuestas sobre cómo entender Mozilla, para el que quiera acompañarles en la reflexión. ¿Es una organización protectora, guía o luchadora?

Creo que si hay una forma efectiva de repensar la identidad de una organización con ayuda de la comunidad, es algo como lo que está haciendo Mozilla. Durante los próximos meses sabremos si en qué han acertado y en qué no, pero me apetece especular un poco e ir siguiendo el proceso desde el comienzo, acompañándolo con mis reflexiones. Como mínimo me parece una oportunidad genial para conocer mejor a una de las organizaciones más interesantes del presente.

¿Cómo lo veis vosotros? ¿Creéis que va a funcionar, o va a ser un gallinero y sólo va a complicar el trabajo del “pobre” diseñador?


#2

Un proceso participativo en condiciones tiene que ser público para que todo el que quiera participar esté suficientemente informado. Esta característica ya añade interés al proceso.

Los resultados de los proceso de diseño se suelen valorar desde una subjetividad difícilmente reconciliable con subjetividades diferentes, desde el me gusta. Ahí es donde empieza el gallinero.

Siempre me acuerdo de Antonio Miranda, mi primer profesor de proyectos en la escuela de arquitectura, que cuando alguien apelaba al gusto al hablar de un edificio, cortaba la discusión sentenciando “El gusto es para las lentejas”. :slight_smile:

Cuanto más informada e involucrada esté la comunidad, menos opinadores habrá, menos gallinero.

Hay otra idea interesante en el proceso: diseñar para la comunidad y no para el resto del mundo. Es decir, en Mozilla tienen claro que los primeros con los que tiene que conectar la identidad corporativa de Mozilla es con los miembros de la comunidad Mozilla.

Tal como yo lo percibo están rediseñando más como el que hace la señalética de un edificio que como el que diseña un logotipo. Una identidad gráfica para orientarse dentro de la organización más que para comunicar con el exterior.


#3

Veo que escribisteis esto en julio cuando aun no había ningún diseño a la vista pero la semana pasada han presentado los diseños finalistas, o los conceptos, si lo he entendido bien, entre los que hay que elegir para seguir. Una vez vistos, como les gusta decir en la tele, “ha ardido twitter” porque, bueno, son feos :innocent:. Me gustaría recalcar aquí que estoy de acuerdo con lo que decía Antonio Miranda sobre el gusto. El buen diseño es el que resuelve el problema que se le plantea, no el más o menos bonito. No obstante, si este va a ser el camino…

Creo es una pena porque puede que el resultado desacredite el método de trabajo, y aunque por lo visto hasta ahora y en vuestra propia experiencia el diseño colaborativo no funciona, yo creo que es una cuestión más de costumbre y egos difícil de superar que de que el propio método de trabajo no funcione.

¿Como le veis ahora con estos diseños en la mano?


#4

De momento están en la fase de “Concepting”. Quedan dos, “Refinement” y “Guidelines”.

Démosles un voto de confianza y veamos qué se llega a producir.

No hay muchos diseños, me parece. ¿Sabéis si ya ha habido una selección?


#5

Si, la verdad es que tengo mucha curiosidad por ven en qué acaba.

Y no se si ha habido selección, por lo que he entendido esta es la primera vez que han enseñado algo.


#6

¡Vaya! ¡Qué tema tan interesante! Muchas gracias, @eldelacajita . Creo que están equivocados en Mozilla y, tal como dices, se van a complicar mucho la vida, aunque la respuesta es compleja y larga. Tiene varias partes, algunas que ya planteas tú, como:

  • La tradicional forma de concurso que capitaliza el esfuerzo colectivo de la comunidad sin remuneración y
  • No consigue un proceso efectivo de diseño (el diseño de identidad es un proceso lento de acoplamiento entre el imaginario del cliente y del diseñador). Esto lo tengo que revisar en relación a este caso concreto.

Pero también incurre en un error importante, considerar que la identidad gráfica de una organización horizontal debe construirse igual y funcionar igual que el de una organización vertical. Este punto lo tengo desarrollado en mi texto sobre la política del lenguaje y no puedo resumirlo rápidamente, aunque puede consultarse en este documento:

CloudApp
La construcción colectiva de identidad visual.
Página 14

De todas formas, voy a mirar con calma este proceso y seguimos hablando.


#7

Por dar alguna pista más, que es un tema bastante complejo. Lo que está haciendo Mozilla es utilizar simplemente a la comunidad como si fuera el cliente, es decir, la comunidad se comporta como si fuera el cliente: elabora un briefing para que un estudio concreto desarrole todas las propuestas (si no lo he entendido mal). Pero la cuestión importante del desarrollo de identidad para una colectividad está en cómo el diseño puede representar a toda la comunidad que es diversa, compleja y cambiante.

¿Puede un logotipo estable representar una entidad que cambia en el tiempo? (La comunidad que hoy actúa como cliente será distinta el año que viene).

¿Puede un logotipo representar una comunidad con distintas sensibilidades y múltiples proyectos?

La respuesta es sí y no. Si tenemos en cuenta que Mozilla tiene unos valores comunes a todo su conjunto, eso podría servir de base para el diseño. Pero existe otra posibilidad, que el diseño esté pensado para que la propia comunidad pueda modificarlo según sus necesidades coyunturales. Es decir, que la propia comunidad intervenga el logotipo modificándolo de forma distinta en cada momento y lugar. Esto es una vía experimental que plantea innumerables problemas nuevos, pero que le da la vuelta al escenario centralizado de la representación.


#8

Creo que en parte es así. Pero según se mire tiene un matiz interesante: la comunidad no está haciendo el briefing para sí misma, sino para Mozilla. ¿Hasta qué punto la comunidad es parte de Mozilla, o es un agente externo a la organización? Como yo lo veo, el cliente original es Mozilla (es su identidad la que está en juego), pero en un momento dado decide delegar (parcialmente) ese ejercicio en personas más allá de sus bordes, usando a la comunidad como “espejo” que pueda ayudarle a reconocerse.

En cualquier caso no se trata de diseño colaborativo sino de búsqueda colaborativa de una identidad con la que la comunidad y la organización puedan identificarse y de la cual pueda salir una imagen. Y sigue recayendo en el diseñador la gran responsabilidad de saber interpretar lo que surja… y diseñar.

La posibilidad que lanza @Aitor de hacer un logo “apropiable”, adaptable e incluso “memeable” por la comunidad sería un ejercicio maravilloso (y poco predecible) de identidad colectiva post-diseño. Pero me da que no van a ir por ahí.


#9

Los artículos sobre este tema, en la página de mozilla, no se pueden imprimir desde Firefox, sólo desde Safari (en mi mac) :joy:


#10

@eldelacajita ¿Sabes dónde está discutiendo la comunidad? ¿Cuáles son las actividades que mencionas presencial-fisico y remoto-digital? He visto el blog, como medio centralizado donde se recoge lo que le interesa a la estructura, pero me gustaría ver qué pasa en las conversaciones ¿dónde están?

ACTUALIZO: Aquí hay algo: https://github.com/mozilla/OpenDesign


#11

Sobre la parte presencial había visto posts como este (muy superficial); sobre la parte digital no me puse a mirar con mucha profundidad, pero recuerdo haber leído algo también. La verdad es que la web debería explicar claramente cómo puedes participar, qué canales están usando para eso, etc. y no lo hace. Es un fallo demasiado gordo.

Eso sí, ahora que me he vuelto a mirar la página, la verdad es que hay bastante que leer. Si saco un par de horas igual me lo leo todo de corrido para poder tener una imagen de conjunto más clara, y de paso ver las reflexiones que ellos mismos tienen sobre el proceso.


#12

Por cierto, no estoy seguro de que ese repo que enlazas esté relacionado con este proceso en concreto. Parece más bien un espacio de trabajo sobre tareas de diseño relacionadas con Mozilla, donde puedes subir una mejora para un banner o proponer un diseño para una camiseta.

Así que sigo sin saber por qué canales se puede participar. Igual es un proceso más dirigido donde ellos mismos convocan talleres y otro tipo de actividades y en la web simplemente cuentan los resultados. Pero no es eso lo que “venden” en la explicación, con eso de que “cualquier comentario es bienvenido y nos los tomamos todos en serio”. ¿Tengo que tuitear, o comentar en los posts?


#13

Yo también me lo he impreso para leerlo. Ya te contaré. En principio tengo la misma impresión que tú, que hay que comentar en los posts de Tim Murray en el blog. Esto, si es así, es terrible. No hay un mecanismo de participación horizontal. No hay un sistema por el que salgan a flote los mensajes mejor valorados por la comunidad. El “aparato” de Mozilla elige los comentarios que se valorarán. No hay ningún control por parte de la comunidad sobre lo que ocurre en dicho aparato. Hay posts con cientos de comentarios desordenados. Hay otros posts, la mayoría, con muy poquitos comentarios (teniendo en cuenta que mozilla es una comunidad internacional, con representación en muchos países, esto paredce una discusión muy pobre). No hay resúmenes sistemáticos de las conversaciones donde se recojan conclusiones.

Este escenario sitúa la apertura de Mozilla en un simple y burdo intento de manipulación cuyo objetivo es (como reconocen ellos mismos en un post, tengo que encontrar dónde lo leí) acallar las posibles críticas de la comunidad al trabajo realizado. Una especie de proceso psicológico para que la comunidad sea capaz de asumir y adoptar sin traumas el trabajo realizado en definitiva por un aparato centralizado. Feo, feo.


#14

Coincido en tu evaluación, con los datos que tenemos. Eso sí, teniendo en cuenta que hablamos de Mozilla, creo que las palabras “intento de manipulación” son un poco fatalistas. No atribuyas a la maldad lo que puedas atribuir a la estupidez. :innocent:

Si acaso, puede que se hayan dejado llevar por el atractivo fácil de “hacer un poco de ruido con algo novedoso para atraer atención sobre Mozilla”. Pero no sé, yo de momento prefiero verlo más como una torpeza o falta de reflexión profunda que como una “perversión proactiva” o una manipulación consciente. Torpeza que, ojo, me parece casi igual de imperdonable, viniendo de Mozilla. Una organización que tiene tantas herramientas innovadoras, abiertas y creativas a sus espaldas*, no sólo es que tenga que poner en marcha un canal de feedback o debate: es que debería lanzar un auténtico proceso transmedia y en red poniendo a prueba ese tipo de herramientas.

* Hablo de proyectos muy poco conocidos como Thimble, Popcorn, OpenBadges… Todos ellos hablan de comunidad, de cultura libre, de colaboración, de remix… O hablaban, porque veo con pena que MozillaLabs, la única web donde tenían colgados todos sus proyectos aparte de Firefox, ha sido abandonada.

[arrebato] Lo cual provoca un absurdo tal que casi me molesta: basan la necesidad de una nueva imagen corporativa en que “la gente no sabe que Mozilla hace algo más que Firefox, y confunden ambas cosas” y luego resulta que vas a su web y no ves nada más que Firefox por todas partes. Ni un enlace a “otras cosas que hacemos”. Ni UNO que yo haya encontrado.

Y así se posicionan en Google, atención:

¡Pues claro que se les conoce como “los que hacen Firefox”! “We are not understood”. ¡Anda ya! Lo que necesitan no es un rebranding: es simple y llana comunicación. Un sencillo enlace, una sencilla página estática en HTML y un poquitito de CSS. Y no decir cosas como mozilla.org - Mozilla - Rápido. Inteligente. Fiable‎” y luego decir que la gente confunde Mozilla y Firefox. Vamos, digo yo. [/arrebato]

Por cierto, puede que fuera aquí donde leíste lo de las posibles críticas. Es un argumento indirecto, pero está: “Just the simplest of changes to a symbol can cause an uproar, even if the proposed amendments are minor.”


#15

Totalmente de acuerdo. Pero, más allá del maniqueismo maldad/bondad sí es interesante buscar las causas de este escenario. La incorporación al equipo de Mozilla de personas expertas en márqueting global que han trabajado para enormes compañías transnacionales y que tienen una visión de lo que es y debe ser la identidad totalmente condicionada por su experiencia mercantilista, produce este tipo de resultado.

Puedes llamarlo torpeza, maldad o lo que quieras, pero es lo que ocurre en todos los ámbitos de nuestra vida. La subjetividad capitalista se cuela por cualquier resquicio y acaba por condicionarlo todo.

Lo que busca este equipo es producir un resultado políticamente correcto, pero en absoluto transformador. Quieren que parezca horizontal y particpativo, pero sujetan el proyecto con uñas y dientes mientras lo uilizan para conseguir una aceptación del trabajo por la comunidad. Sus objetivos de comunicación son cosméticos en la medida que no se corresponden, como tú muy bien has explicado, a su actuación.

Existe una incompatibilidad estructural, y esto es más largo de explicar, entre un diseño de calidad, entendiendo la calidad desde los cánones del diseño profesional, con un diseño integrador y participado. El diseño de identidad, por su naturaleza, consiste en una reducción de la complejidad a unos rasgos identitarios básicos. Éstos rasgos se utilizan para representar toda esa complejidad y son, por ese motivo, excluyentes. Excluyen a todo lo que no sea como la identidad manda. Una identidad integradora de la diversidad es la única políticamente correcta y eso es incompatible con los cánones del diseño profesional, que se resumen en síntesis, rapidez en la comunicación, univocidad y coherencia, y poco más.

Entonces, ¿Qué hace un experto en márqueting global e identidad corporativa cuando llega a un sitio donde tiene que aplicar los criterios de la cultura libre? Dado que no puede compatibilizar los dos objetivos, el de comunicación (según su criterio) y el de horizontalidad, participación y empoderamiento, lo que hace es construir un espejismo. Un blog super chulo, con unos artículos llenos de clichés y palabras rimbombantes sobre la colaboración, la transparencia y la horizontalidad, una ficción de participación y un proceso de trabajo que no se diferencia en casi nada al proceso habitual en el entorno mercantil con una ausencia total de empoderamiento.

A mí, que no tengo pelos en la lengua, me parece una estafa pura y dura, es gato por liebre, independientemente de que en otros ámbitos Mozilla sea más o menos aceptable.


#16

Habemus logo. And the winner is: https://www.mozilla.org/en-US/

Y la red lo está poniendo a caldo:

Y está diciendo que es un síntoma de la decadencia de Mozilla y Firefox.

Esperemos que se recupere, a pesar de su logo, que es la única alternativa real a Chrome, Edge y Safari.


#17

Quería escribir algo positivo del logo pero, cuanto más pienso en ello, más difícil lo veo. El artículo de Gizmondo está bien razonado: Básicamente viene a decir que la referencia en el logo a la presencia en internet ya no tiene las connotaciones geek que podía tener hace 20 años y que los valores de innovación, el compromiso con el software libre y con una sociedad libre y abierta, que deberían guiar las líneas principales de comunicación, están ausentes. Por tanto, esa decadencia que transmite el recurso que antaño fue válido, viene a expresar la propia decadencia de la institución. ¡Oye, tenemos un logo coherente! ¿No es eso algo positivo?

Bromas aparte, parece que en la toma de decisión final ha pesado algo que tiene cierto interés, un “juego de palabras de carácter visual”, si tal cosa puede decirse. Es decir, la posibilidad de poder insertar parte de los caracteres reconocibles de una URL en el logo, sustituyendo a los caracteres de Mozilla, sin perder completamente el índice de lectura:

moz://a

Me gustan estos juegos semánticos y creo que está bien aprovechar la oportunidad, pero siempre que eso te conduzca hacia tus objetivos de comunicación. Lo otro es pura y simple arbitrariedad.

Es cierto que se pierde en cierta medida el índice de lectura y, aunque eso a mí no me desagrada (añade un componente críptico que le da cierto misterio) va, de nuevo, en contra de los objetivos de comunicación más evidentes: Mozilla debería ser un ejemplo de transparencia y accesibilidad universal, más que un reducto geek comprensible por expertos.

¿Por qué, entonces, este logo? Llegados a este punto sólo queda repartir las culpas y, en mi opinión, es evidente a quién pertenecen. El resultado es digno del proceso. Tal como he expresado en un comentario anterior, el problema es, primero, el modelo de concurso, que por sí mismo es una garantía de fracaso y, segundo, la construcción de un escenario participativo ficticio. Es decir, un proceso que aparentemente permite la participación pero que en realidad no la articula de forma productiva, y que permite de facto centralizar todo el poder ejecutivo en las manos de unos pocos gestores del proyecto.

Esta metodología es fruto, a su vez, de la participación de expertos en márquetin en la construcción del proceso y el establecimiento de sus objetivos y reglas. El márquetin es, por definición, una disciplina antisocial ya que prioriza la relación mercantil sobre cualquier otra. Las personas que han se construyen a sí mismas en esta disciplina asumen de forma natural escalas de valores y objetivos antisociales y, por pura lógica, deberían ser incapaces de entender el modo de operar, el modo de estar en el mundo de una institución como Mozilla.

La introducción del márquetin en procesos que deben estar guiados por criterios humanistas hace surgir la contradicción que, en este caso, hemos podido ver de forma tan clara y rotunda.


#18

Gracias por este debate que me acabo de mascar, realmente interesante.
Ahora, quiero pecar de simplón pero desde la honestidad que es algo que me plantea un gran dilema interno: cuando plantean que realmente no fue participativo el proceso, ¿qué condicionantes creen que lo hubiese hecho realmente participativo?


#19

Pues, un poco lo que hemos dicho. Por un lado asegurarse de llegar a una parte de la comunidad más amplia, por otro, implementar un sistema de debate que permita la generación de conocimiento por medio de valoraciones colectivas y otras interacciones y, por último, asegurar que la comunidad tiene capacidad ejecutiva real.

Falta además un trabajo previo para aclarar qué significa construir una identidad visual de forma colectiva, en qué grado y para qué es necesaria esa construcción colectiva. Este punto lo tengo algo más desarrolado en el documento sobre la política del lenguaje, en el punto “Estrategia 2. La construcción colectiva de identidad visual.”


#20

A mí, de todas las opciones que se entreveían durante el proceso, moz://a es la que más me gusta. Y me gusta porque, aparte de que creo que funciona como logo mejor que cualquiera de las otras, tiene un aire cañero y radical: simboliza esa raíz libre de Internet que Mozilla reivindica.

No lo sé. Por un lado entiendo que eso que yo proyecto sobre Mozilla e Internet en general puede que no lo vean los que se hayan incorporado a Internet en el panorama actual. Por otro lado, quizás sea necesario que alguien lo haga visible y siga manteniendo una mirada crítica a la infraestructura de lo digital, sin caer en la tendencia cool y superficial que se ve últimamente, especialmente desde el mundo de las apps. Y eso es justo lo que hace Mozilla con sus recientes campañas sobre seguridad, encriptación, privacidad, etc.: recordarnos que bajo todo ese “cromado” hay unas raíces que no hay que perder de vista ://

Lo que tampoco tengo muy claro es en qué medida podemos echar la “culpa” del resultado al proceso. Precisamente por ser un proceso bastante poco profundo dudo mucho de que haya sido capaz de influir (positiva o negativamente) en el diseño. ¿O creéis que, de haberse hecho bien, el proceso habría logrado proyectar una imagen de Mozilla mucho más orientada al futuro, más actual o más… lo que sea que esperaban algunas personas?

En cualquier caso, como dije en un comentario más arriba, creo que el logo es el menor de los problemas de Mozilla. Lo que tienen es una confusión importante entre sus objetivos (o lo que dicen que son sus objetivos) y la forma en que están comunicando o los proyectos en los que se están centrando. Tal y como van ahora, por mí como si liquidan la marca madre y pasan a llamarse Firefox. Y lo digo con tristeza: no es agradable ver cómo una organización de la que sigues esperando grandes cosas se hunde en el desconcierto.